پرسشی مهم:
تنها چیزی که در دنیای کسب و کار ثابت است، تغییر و تحول است و کسب و کارها همواره تغییرات پیش بینی شده و نشده را تجربه می کنند. حال سوال این است که در محیطی چنین متلاطم چگونه همزمان هم برند خود را حفظ نماییم و هم به تغییرات محیط پاسخ دهیم؟ رفتار برندها در شرایطی چنین پر ابهام چگونه باید باشد؟
در قوانین کلاسیک مدیریت برند بر مفهوم انسجام و ثبات، در رفتار برند همواره تاکید شده است و سالها بر طبل ثبات رفتار برند در تمامی مقاطع زمانی و موقعیت ها کوبیده شده است اما از سوی دیگر در متون مختلف مدیریت، عامل موفقیت کسب و کار را پاسخگویی به نیاز بازار، مخاطبان و محیط می دانند. در واقع با یک پارادوکس و دوگانگی رو به رو هستیم که یک مولفه آن از ثبات و مولفه دیگر از انعطاف و تغییر می گوید. چگونه بین این دو میتوان تعادل ایجاد نمود؟
به دلیل اینکه آموخته ام هر موضوع علمی را در قالب مدل و مولفه های علمی آن ببینم، ابتدا مدل مرتبط با سوال فوق را تشریح می کنم و بعد راهکار عملیاتی آنرا به اشتراک خواهم گذاشت.
علم مانند هر پدیده دیگری پویا است و در پاسخ به پرسش ها، رشد و توسعه می یابد. برای پاسخ به پرسش چگونگی همزمانی ثبات و انعطاف، نیز دنیای علم پاسخ مناسب، منسجم و قابل اجرایی را ارائه نموده است. که در این گاهنامه قسمتی از آن را تشریح می نمایم.
مدل چرخه ای هویت برند:
در طول زمان رویکرد به هویت برند تکامل یافته است و مدلهای برندسازی به این سمت حرکت نموده اند که پویایی و ثبات را در کنار یکدیگر قرار دهند و برندی قدرتمند بسازند. یکی از مدل های مهم در این عرصه، مدل چرخه ای برای هویت برند است. مدل چرخه ای برای هویت برند، از جمله مدلهایی است که با استفاده از آن می توان چگونگی پویایی برند و رابطه علت و معلولی را درک کرد. در این مدل ، هویت برند به عنوان یک فرآیند پویا و چرخه ای تعریف می شود که از تعامل میان طرز فکر رهبران، عملکرد سازمان و ادراک داخلی و خارجی از برند شکل می گیرد. که هر یک را در ادامه توضیح خواهم داد.
بر اساس این مدل هویت برند نه تنها مفهومی ثابت نیست بلکه یک مفهوم پویا و داینانیک است. در این مدل 4 مولفه طرز فکر رهبران و کارکنان، عملکرد سازمان، ادراک داخلی و ادراک خارجی بر یکدیگر اثر گذار هستند. در واقع در این مدل حلقوی، خروجی هر مولفه، ورودی مولفه دیگر است.
این چرخه با طرز فکر رهبران و مدیران آغاز می گردد. رهبران و مدیران با گفتگو، رفتاری که به نمایش می گذارند و تصمیماتی که اتخاذ می کنند، طرز فکر خود را در طول زمان به کارکنان منتقل می کنند. با یکپارچگی دیدگاه رهبران و کارکنان، فرهنگ سازمان شکل می گیرد و شیوه رفتار سازمان هماهنگ و یکسان می گردد.
خروجی و نتیجه این هماهنگی به عملکرد سازمانی تبدیل خواهد شد و مصداق بیرونی خواهد یافت. به عبارتی دیگر ذهن جمعی سازمان در عملکرد سازمان در حوزه های مختلف تجلی می یابد. محصول، خدمت، شیوه تعامل، شیوه تبلیغات و … هر سازمانی، پوسته بیرونی و نمایان شیوه طرز تفکر سازمان است.
اکنون نوبت اثر گذاری این پوسته بیرونی بر ذهن مخاطبان است. ادراک مخاطبان، مشتریان و ذینفعان خارجی از سازمان، بر اساس تجربه ای که در تعامل با سازمان بدست می آورند شکل می گیرد و تصویر ذهنی مخاطبان از سازمان بر ذهن آنها نقش می بندد.
آنچه مهم است این موضوع است که این تصویر در ذهن مخاطبان باقی نخواهد ماند. مخاطبان در تعامل با رهبران و کارکنان، آنچه در مورد سازمان احساس می کنند و می اندیشند را بیان می کنند و سازمان را از برداشت خود آگاه می کنند. این تعامل با مخاطبان خارجی، بر ادراک داخلی سازمان تاثیر گذار خواهد بود. سازمان برای رفع شکاف بین آنچه علاقه داشته است مخاطبان درک کنند و آنچه در عالم واقع مخاطبان ادراک نموده اند، تلاش می نماید خود را اصلاح و تعدیل کند. اما این چرخه متوقف نمی گردد و چرخه بعدی آغاز خواهد شد.
حرکت در این چرخه زمینه پویایی برند را به وجود می آورد و برند بطور مستمر، متناسب با بازخورد مخاطبان رفتار خود را تنظیم می کند. گویی برند و مخاطب در حال رقص با یکدیگر هستند که هر یک در این تعامل مستمر، متناسب با موقعیت و رفتار مخاطب، عملکرد خود را تنظیم می کند.
راهکار عملیاتی:
در قسمت قبل مدل چرخه ای هویت برند را تشریح کردم و تلاش نمودم آنچه در مورد برندها رخ می دهد را شرح دهم. اما ضروری است علاوه بر آن، راهکارهای عملیاتی برای اجرای مدل را نیز ذکر نمایم که در ادامه به آن می پردازم:
- رهبران باید آگاهانه نقشی فعال در تعریف و هدایت طرز فکر سازمان و برند داشته باشند. بسیاری از رهبران و مدیران از آنچه فکر می کنند و می اندیشند آگاه هستند اما این کافی نیست. ابتدا ضروری است رهبران و مدیران علاوه بر آگاهی، فرا آگاهی نیز داشته باشند. یعنی دلیل و ریشه هر طرز فکر را نیز بدانند و همواره آنرا آشکار کنند. مفهوم فرا آگاهی کمک می کند که ذهن رهبران و مدیران با تغییر با آغوش گشوده تر برخورد کنند. ثانیا رهبران و مدیران باید بتوانند طرز فکر سازمان و تیم خود را نیز آگاهانه و فعالانه در مسیر هویت برند هدایت کنند.
- ضروری است اطمینان حاصل کنید که هر پیامی که به خارج سازمان ارسال می نمائید در راستای هویت برند سازمان است. لذا با طراحی برند بوک و گایدلاین رفتار نقاط تماس مختلف برند را هماهنگ نمائید.
- سازوکاری طراحی کنید که ادراک مخاطبان از سازمان، بصورت منسجم، مستمر و دقیق جمع آوری گردد و با هدف اصلاح و بهبود بر لایه ای مختلف عملیاتی سازمان در سازمان منتشر گردد.
- فرهنگ داخلی سازمان را در تناسب با پیام های خارجی که دریافت می کنید و هویتی که برای برند طراحی کرده اید تنظیم و طراحی نمائید. فرهنگ سازمان در طول زمان شکل می گیرد و نیاز به مراقبت دارد.
در شماره بعدی این نشریه، رویکرد نوین در برندسازی را کامل خواهم نمود و ابعاد دیگری از دنیای جذاب و پیچیده برندسازی را شرح می دهم. امیدوارم برای رشد و توسعه کسب وکارتان بتوانید این چرخه را درسازمان خود جاری و ساری کنید.
