Influence of Celebrity Endorsements in Advertisements on the Purchasing Intentions Among Higher Education Students

Authors: R. Mohan

Journal / Source: IIMT Journal of Management (Emerald)

Year: ۲۰۲۵ (جلد ۲، شماره ۱، صفحات ۱۰۰–۱۱۳)

Reference / DOI: https://doi.org/10.1108/IIMTJM-04-2024-0044

تأثیر تأیید مشاهیر در تبلیغات بر قصد خرید دانشجویان آموزش عالی

۱) مبنای علمی و نظری: این پژوهش بر پایه نظریه اعتبار منبع (Source Credibility Theory) و نظریه جذابیت منبع (Source Attractiveness) در ادبیات تبلیغات با تأییدکننده مشهور (Celebrity Endorsement) بنا شده است.

۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این مطالعه، تأثیر تبلیغات با حضور افراد مشهور (سلبریتی‌ها، ورزشکاران، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی) بر قصد خرید در میان دانشجویان است.

۳) جامعه و نمونه آماری: جامعه آماری این پژوهش دانشجویان آموزش عالی هستند که به‌طور مکرر در معرض تبلیغات با تأییدکننده مشهور قرار دارند. داده‌ها از طریق پیمایش تجربی از این جامعه گردآوری شده است.

۴) یافته‌ها و نتایج: یافته‌ها نشان می‌دهد ارتباط معناداری میان میزان مواجهه با تبلیغات دارای تأییدکننده مشهور، نگرش نسبت به آن تبلیغ، و قصد خرید وجود دارد. اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی تأثیرگذارترین گروه بودند و پس از آن، به ترتیب چهره‌های ورزشی و بازیگران قرار داشتند که نقش تبلیغات با تأییدکننده مشهور را در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کننده جوان برجسته می‌کند.

یمایش تجربی از این جامعه گردآوری شده است.

۴) یافته‌ها و نتایج: یافته‌ها نشان می‌دهد ارتباط معناداری میان میزان مواجهه با تبلیغات دارای تأییدکننده مشهور، نگرش نسبت به آن تبلیغ، و قصد خرید وجود دارد. اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی تأثیرگذارترین گروه بودند و پس از آن، به ترتیب چهره‌های ورزشی و بازیگران قرار داشتند که نقش تبلیغات با تأییدکننده مشهور را در شکل‌دهی رفتار مصرف‌کننده جوان برجسته می‌کند.