Digital Brand Equity: The Concept, Antecedents, Measurement, and Future Development

Authors: Stephen L. France, Nebojsa S. Davcik, Brett J. Kazandjian

Journal / Source: Journal of Business Research (ScienceDirect)

Year: ۲۰۲۵ (جلد ۱۹۲، آوریل ۲۰۲۵، مقاله ۱۱۵۲۷۳)

Reference / DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273

ارزش ویژه برند دیجیتال: مفهوم پیشایندها، سنجش و توسعه آینده

۱) مبنای علمی و نظری: این مقاله مفهومی بر ادبیات کلاسیک ارزش ویژه برند (رویکردهای آکر و کلر) استوار است، اما استدلال می‌کند که ابزارها و سنجه‌های سنتی برای عصر دیجیتال ناکافی هستند. نویسندگان چارچوبی نظری جدید برای «ارزش ویژه برند دیجیتال» (Digital Brand Equity) پیشنهاد می‌دهند که فراتر از شاخص‌های صرفاً مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی است.

۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این پژوهش، بازنگری مفهومی در سنجه‌های ارزش ویژه برند در بستر بازاریابی دیجیتال است و به‌طور خاص بر سازه‌هایی مانند سهم از جست‌وجو (Share of Search)، آگاهی دیجیتال از برند و احساسات دیجیتال نسبت به برند تمرکز دارد.

۳) جامعه و نمونه آماری: این مقاله ماهیتی مفهومی و مروری دارد و بر خلاف مطالعات میدانی، جامعه یا نمونه انسانی مشخصی ندارد؛ بلکه بر پایه مرور نظام‌مند ادبیات موجود در حوزه بازاریابی دیجیتال و تحلیل داده‌های ثانویه شاخص‌های دیجیتال بنا شده است.

۴) یافته‌ها و نتایج: نویسندگان دستور کار پژوهشی روشنی برای «ارزش ویژه برند دیجیتال» ارائه می‌دهند و تأکید می‌کنند سنجه‌های جدید نباید صرفاً بر داده‌های رسانه‌های اجتماعی متکی باشند، بلکه باید سهم از جست‌وجو، آگاهی دیجیتال و احساسات دیجیتال را نیز دربرگیرند. این مقاله همچنین پرسش‌های سیاستی و پژوهشی مهمی را برای مطالعات آینده مطرح می‌کند.