Capitalizing on B2B Brand Equity: A Supply Chain Perspective

Authors: Miao Wang, Lin Wu, Altricia Dawson, Yumeng Zhang, Lina Zhang

Journal / Source: Journal of Business & Industrial Marketing (Emerald)

Year: ۲۰۲۵ (جلد ۴۸، شماره ۸، صفحات ۱۶۲۴–۱۶۴۰)

Reference / DOI: https://doi.org/10.1108/JBIM-09-2023-0552

بهره‌برداری از ارزش برند در بازارهای B2B: نگاهی از منظر زنجیره تأمین

۱) مبنای علمی و نظری: این پژوهش بر پایه دو رویکرد نظری «دیدگاه مبتنی بر منابع» (Resource-Based View) و «دیدگاه رابطه‌ای» (Relational View) بنا شده است. بر اساس این دو چارچوب، ارزش ویژه برند به‌عنوان یک منبع سازمانی ارزشمند در نظر گرفته می‌شود که می‌تواند قدرت و قابل‌اعتماد بودن یک کسب‌وکار را در بازاری با اطلاعات ناقص نشان دهد.

۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این مطالعه، نقش ارزش ویژه برند (Brand Equity) در روابط زنجیره تأمین B2B است؛ به‌طور مشخص چگونگی اثرگذاری آن بر یکپارچگی با مشتریان و تأمین‌کنندگان و عملکرد عملیاتی و مدیریت ریسک شرکت. قلمرو مکانی پژوهش شرکت‌های فعال در روابط تجاری B2B و زنجیره تأمین است.

۳) جامعه و نمونه آماری: جامعه آماری این پژوهش شرکت‌های صنعتی و بازرگانی درگیر در روابط زنجیره تأمین B2B هستند. داده‌ها از طریق پیمایش از مدیران بازاریابی و زنجیره تأمین این شرکت‌ها گردآوری و با استفاده از تکنیک‌های آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل شده‌اند.

۴) یافته‌ها و نتایج: یافته‌ها نشان می‌دهد ارزش ویژه برند B2B به‌طور معناداری یکپارچگی زنجیره تأمین (چه از سمت مشتری و چه از سمت تأمین‌کننده) را تقویت می‌کند و از این طریق به بهبود عملکرد عملیاتی و مدیریت ریسک شرکت منجر می‌شود؛ این اثر هم در شرایط باثبات و هم در شرایط پرتلاطم کسب‌وکار پایدار است. این مطالعه با ترکیب ادبیات ارزش ویژه برند و مدیریت زنجیره تأمین، شکاف پژوهشی مهمی را پر می‌کند.