How Digital Efforts Build Equity: Moderating Role of Brand Type, Familiarity, and Consumer Green Consciousness in the Fashion Sector
Authors: نویسندگان متعدد
Journal / Source: ScienceDirect (نشریه حوزه بازاریابی خردهفروشی)
Year: ۲۰۲۵ (دسامبر ۲۰۲۵)
Reference / DOI: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698925004667
چگونه تلاشهای دیجیتال ارزش ویژه برند میسازند: نقش تعدیلگر نوع برند، آشنایی و آگاهی سبز مصرفکننده در صنعت مد
۱) مبنای علمی و نظری: این پژوهش بر پایه «دیدگاه قابلیتهای پویا» (Dynamic Capabilities Perspective) بنا شده است؛ رویکردی که تأکید میکند توانایی شرکتها در انطباق با محیط دیجیتال درحالتغییر، منبع مزیت رقابتی و ارزشآفرینی برند محسوب میشود.
۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این مطالعه صنعت مد (پوشاک) است که در سال ۲۰۲۵ ارزشی بالغ بر ۹۲۰ میلیارد دلار داشته و بهسرعت در حال تحول دیجیتال است. پژوهش تأثیر شدت دیجیتالیسازی برند را بر ارزش ویژه برند در دو نوع برند لوکس و مد سریع (Fast Fashion) بررسی میکند.
۳) جامعه و نمونه آماری: این مطالعه یک طرح آزمایشی بینگروهی ۲×۲ (شدت دیجیتالیسازی: بالا/پایین × نوع برند: لوکس/مد سریع) را روی مصرفکنندگان آمریکایی اجرا کرده است. نمونه شامل ۵۴۷ نفر بوده که از طریق یک پنل آنلاین تجاری جذب شدهاند و دادهها با مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شدهاند.
۴) یافتهها و نتایج: نتایج نشان میدهد شدت بیشتر دیجیتالیسازی، ارزش ویژه برند را تقویت میکند و این اثر برای برندهای مد سریع و برندهایی با آشنایی پایین نزد مصرفکننده قویتر است. آگاهی زیستمحیطی مصرفکننده (Green Consciousness) بهطور معناداری این رابطه را تعدیل نکرد، هرچند روند مثبتی نشان داد که بیانگر نقش تقویتکننده احتمالی آن است.