The Impact of Brand Equity on Vertical Integration in Franchise Systems

Authors: Mohammad Kayed, Manish Kacker, Ruhai Wu, Farhad Sadeh

Journal / Source: Journal of Retailing (ScienceDirect)

Year: ۲۰۲۵ (جلد ۱۰۱، شماره ۲، صفحات ۱۹۷–۲۱۶)

Reference / DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.01.007

تأثیر ارزش برند بر ادغام عمودی در سیستم‌های فرانچایز

۱) مبنای علمی و نظری: این پژوهش بر پایه اقتصاد هزینه مبادله (Transaction Cost Economics) و نظریه نمایندگی بنا شده و ارزش ویژه برند را به‌عنوان «دارایی محافظت‌کننده» (Safeguarding Asset) در نظر می‌گیرد که از طریق خوداجرایی قراردادی (Contractual Self-Enforcement) از فرصت‌طلبی شرکای فرانچایز جلوگیری می‌کند.

۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این مطالعه، تصمیمات یکپارچگی عمودی رو‌به‌جلو (Forward Vertical Integration) در سیستم‌های فرانچایز است؛ یعنی این‌که فرانچایزدهنده چه زمانی ترجیح می‌دهد شعب را مستقیماً اداره کند یا آن‌ها را به فرانچایزگیرندگان واگذار کند.

۳) جامعه و نمونه آماری: جامعه آماری این پژوهش سیستم‌های فرانچایز است و داده‌های آرشیوی و ثانویه در سطح شرکت از سیستم‌های فرانچایز آمریکایی با سطوح متفاوت منابع و حضور بین‌المللی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است.

۴) یافته‌ها و نتایج: یافته‌ها نشان می‌دهد ارزش ویژه برند بالاتر با یکپارچگی عمودی رو‌به‌جلوی کمتر همراه است؛ این اثر در سیستم‌های فرانچایز با منابع بیشتر قوی‌تر و در سیستم‌های با حضور بین‌المللی گسترده ضعیف‌تر است. توصیه مدیریتی مقاله این است که فرانچایزدهندگان دارای برند قوی از یکپارچگی عمودی رو‌به‌جلو پرهیز کنند.