خلاصه کتاب Building a StoryBrand
Donald Miller | HarperCollins Leadership | 2017
میلر کار را با یک مشاهده ارتباطی شروع میکند: پیامهای برند اغلب آنقدر پیچیدهاند که مخاطب نمیفهمد برند چه کمکی میکند. پاسخ او چارچوب SB7 است؛ چارچوبی که از منطق روایت استفاده میکند تا پیام کسبوکار شفاف شود.
در این الگو، مشتری قهرمان است، نه برند. مشتری چیزی میخواهد و با مسئلهای روبهرو میشود؛ برند باید در نقش راهنما ظاهر شود، همدلی و صلاحیت خود را نشان دهد، برنامهای ساده ارائه کند و مشتری را به اقدام روشن دعوت کند. روایت سپس روشن میسازد که موفقیت چه شکلی خواهد داشت و اقدامنکردن چه پیامدی دارد.
قدرت مدل در نظمدادن به پیام است. سازمان بهجای شروع با تاریخچه یا توانمندیهای خود، از خواسته و مسئله مخاطب شروع میکند. سپس ارزش پیشنهادی را به زبان کمک، نه خودستایی، صورتبندی میکند. این منطق میتواند در وبسایت، صفحه محصول، ایمیل، پیشنهاد فروش و ارائه شرکتی اجرا شود.
برای مشاور، StoryBrand ابزار مفیدی برای ممیزی پیام است: آیا مخاطب در چند ثانیه میفهمد چه کسی هستید، چه مشکلی را حل میکنید، چه باید بکند و چه نتیجهای میگیرد؟ با این حال، چارچوب یک مدل عملی ارتباطات است، نه اثبات علمی خودکار اثربخشی. نسخه اجرایی باید با تست فهم پیام، آزمون تجربه کاربر و شاخصهای تبدیل ارزیابی شود.