Building Brand Loyalty Through Value Co-creation Practices in Brand Communities: The Role of Affective Commitment and Psychological Brand Ownership
Authors: Z. Wang, X. Yang
Journal / Source: Journal of Research in Interactive Marketing (Emerald)
Year: ۲۰۲۵ (جلد ۱۹، شماره ۲، صفحات ۲۰۱–۲۲۰)
Reference / DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2023-0359
ایجاد وفاداری به برند از طریق شیوههای همآفرینی ارزش در جوامع برند: نقش تعهد عاطفی و مالکیت روانشناختی برند
۱) مبنای علمی و نظری: این پژوهش بر پایه نظریه همآفرینی ارزش (Value Co-creation Theory) در چارچوب منطق خدمتمحور (Service-Dominant Logic) و مفاهیم تعهد عاطفی و مالکیت روانشناختی برند بنا شده است.
۲) قلمرو پژوهش: قلمرو موضوعی این مطالعه بررسی نقش رویههای همآفرینی ارزش در جوامع برند آنلاین بر شکلگیری وفاداری مصرفکننده، با تمرکز بر نقش میانجی تعهد عاطفی و مالکیت روانشناختی برند است.
۳) جامعه و نمونه آماری: جامعه آماری این پژوهش مصرفکنندگان چینی هستند که بهطور فعال در جوامع برند آنلاین (Brand Communities) در چین مشارکت دارند. دادهها از ۵۹۹ نفر گردآوری و با روش مدلسازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) تحلیل شده است.
۴) یافتهها و نتایج: نتایج نشان میدهد رویههای همآفرینی ارزش در جوامع برند، تعهد عاطفی و مالکیت روانشناختی برند مصرفکننده را تقویت میکند و این دو سازه بهنوبه خود به افزایش وفاداری برند منجر میشوند. این مطالعه بینش جامعتری از نقش میانجی این دو سازه در مدیریت برند ارائه میدهد.