خلاصه کتاب Building Strong Brands
David A. Aaker | Free Press | 1996
آکر روایت خود را با این ایده پیش میبرد که برند باید مانند یک دارایی راهبردی مدیریت شود، نه یک برچسب ارتباطی. مسئله او این است که سازمان چگونه از تصمیمهای پراکنده درباره محصول، تبلیغ و طراحی عبور کند و تصویری یکپارچه از آنچه برند باید باشد بسازد.
پاسخ کتاب در مفهوم هویت برند شکل میگیرد. هویت، تصویری نیست که امروز در ذهن بازار وجود دارد؛ تصویری است که سازمان میخواهد در بلندمدت بسازد و حفظ کند. آکر برای جلوگیری از تقلیل هویت به نام و لوگو، چهار منظر پیشنهاد میکند. برند میتواند بهمثابه محصول فهمیده شود: دامنه، کیفیت، ویژگیها و ارزش. میتواند بهمثابه سازمان فهمیده شود: فرهنگ، قابلیتها و ارزشها. میتواند بهمثابه فرد فهمیده شود: شخصیت، رابطه و لحن. و میتواند بهمثابه نماد فهمیده شود: علائم، تصاویر و استعارههایی که به حافظه و تشخیص کمک میکنند.
در ادامه، کتاب به ارزش ویژه برند و تداعیها میرسد. برند قوی فقط شناختهشده نیست؛ مجموعهای از تداعیهای معنادار دارد که میتواند ترجیح، اعتماد و امکان دریافت ارزش اقتصادی بیشتر را پشتیبانی کند. شخصیت برند نیز در این چارچوب ابزار انسانسازیِ رابطه است: سازمان تلاش میکند برند دارای لحن، سبک و کیفیتی قابلتشخیص باشد.
برای مشاور، این کتاب در مرحله تعریف هویت و همراستاسازی مدیران ارزش زیادی دارد. کارگاه هویت، تدوین هویت هستهای و گسترده، بازبینی تداعیهای مطلوب و بررسی تناسب میان محصول، رفتار سازمان و ارتباطات از کاربردهای آن است. با این حال، استفاده حرفهای از آن نیازمند تکمیل با داده مشتری و پژوهشهای جدیدتر است؛ زیرا یک چارچوب مفهومی هرگز نباید جای اعتبارسنجی بازار را بگیرد.