خلاصه کتابBuilding Distinctive Brand Assets

این کتاب از یک پرسش مدیریتی آغاز می‌شود: برند چگونه به دارایی تبدیل می‌شود و چگونه می‌توان آن را ساخت، سنجید و مدیریت کرد؟ پاسخ کلر و سوامیناتان از منظر مشتری شکل می‌گیرد. برند فقط آن چیزی نیست که سازمان می‌گوید؛ ارزش آن در تفاوتی پدیدار می‌شود که دانش و تجربه مشتری از برند، در واکنش او به فعالیت‌های بازاریابی ایجاد می‌کند.

روایت کتاب با مدیریت برند و جایگاه‌سازی شروع می‌شود و سپس به مدل طنین یا CBBE می‌رسد. مسیر منطقی مدل این است: ابتدا برند باید شناخته شود و هویت روشن داشته باشد؛ سپس باید معنایی از عملکرد و تصویر بسازد؛ بعد مشتری درباره آن قضاوت و نسبت به آن احساس پیدا می‌کند؛ و در نهایت، اگر شرایط فراهم باشد، رابطه‌ای عمیق‌تر یا طنین برند شکل می‌گیرد. این مسیر، برند را از یک نام به ساختاری از دانش، احساس و رابطه در ذهن مشتری تبدیل می‌کند.

کتاب در ادامه، ابزارهای ساخت این ارزش را باز می‌کند: انتخاب عناصر برند، طراحی برنامه‌های بازاریابی، ارتباطات یکپارچه سنتی و دیجیتال، استفاده از تداعی‌های ثانویه، و سنجش منابع و پیامدهای ارزش ویژه. سپس بحث به سطح معماری می‌رود: سازمان چگونه نقش برندها را در سبد مشخص کند؟ چه زمانی محصول جدید را با نام موجود معرفی کند؟ چگونه نام‌گذاری و توسعه برند را مدیریت کند؟ و چگونه در طول زمان، مرزهای جغرافیایی و بخش‌های مختلف بازار، انسجام را حفظ کند؟

برای مشاور، ارزش این کتاب در جامعیت آن است. می‌توان از آن برای ساخت نقشه راه مدیریت برند استفاده کرد: تعریف جایگاه، انتخاب عناصر، تنظیم ارتباطات، اندازه‌گیری ذهنیت مشتری، سنجش عملکرد بازار و طراحی معماری برند. این کتاب قرار نیست جای پژوهش بازار را بگیرد؛ بلکه چارچوبی می‌دهد تا پژوهش، تصمیم و اجرا در یک نظام منسجم به هم متصل شوند.